Greenwashing …aneb nenechte se zmást, když vám neudržitelné značky tvrdí, že je jejich oblečení udržitelné

Fast fashion značky, které mají v rámci módního průmyslu na znečišťování planety největší podíl, si velmi oblíbily ekologii a udržitelnost. Ta je totiž kritériem pro čím dál více zákazníků. A když ne kritériem, tak aspoň důvodem ke koupi, protože nálepka “udržitelný” v nás buduje pocit, že si kupujeme něco skvělého a že vlastně děláme dobrou věc. Opak je ale pravdou. To, že si koupíme triko s cedulkou udržitelný je sice dobré pro prodeje dané značky, ale ne pro životní prostředí. A pokud se navíc jedná o čtyřicáté páté tričko v našem šatníku, které stejně nevynosíme, je taková cedulka spíše ironií. Ale o tom si můžete přečíst v našem článku o minimalistickém šatníku. Teď pojďme zpět k greenwashingu, neboli “natírání na zeleno.” 

Jak konkrétně značky vytváří dojem, že je jejich oblečení udržitelné?

Udržitelné kolekce

Udržitelné kolekce jsou v dnešní době  pro fast fashion značky prakticky nutnost. Módní řetězce nám nabízí vše, co je trendy, a udržitelnost v kurzu už nějakých pár let je. Na to, aby člověk pochopil, že udržitelné kolekce jsou v rámci neudržitelných značek holý nesmysl, mu stačí rozhlédnout se po daném obchodě a podívat se na ta kvanta levného oblečení všude okolo. Pro velké značky je udržitelnost skvělý marketingový nástroj, který jim pomáhá prodat ještě více oblečení. To, že je jejich “udržitelný” kousek z biobavlny, je sice fajn, ale ve výsledku je to jen další kus oblečení, jehož produkce sebou nese všechny negativní dopady, které jsou s textilním průmyslem spojené.

Jednu výhodu ‘ekologické snažení’ velkých značek však má. Pokud člověk z nějakého důvodu nemůže nakupovat jinde než ve fast fashion, je fajn mít možnost koupit si tričko z biobavlny nebo jiného “eko” materiálu. Pár věcí z těchto kolekcí taky mám a je pravda, že jejich kvalita je z povahy materiálů o něco lepší než u věcí z “běžné” kolekce.

Kapsulové kolekce

Kapsulový šatník a minimalismus jsou důležité nástroje v rámci udržitelného oblékání, a fast fashion značky to dobře ví. Proto čím dál tím víc z nich přichází s tzv. kapsulovými kolekcemi, které samy popisují jako “nadčasové”, “kvalitní” či “dlouhotrvající.” Osobně mám za to, že pokud už ve fast fashion nakupujeme, kapsulové kolekce jsou asi tou nejlepší možnou volbou. V případě že je daná věc skutečně nadčasová a vyrobená z dobrého materiálu, může nám sloužit několik sezon, a to je oč v udržitelném šatníku běží. Opět však nezapomínejme, že nákupem těchto věcí stále podporujeme rychlou módu. Pro značky jsou kapsule vedle udržitelných kolekcí jen další nástroj jak prodat víc, respektive zacílit i na náročnější klientelu, která stojí o něco víc než jen o trendy levné hadříky. 

Ekologické materiály

Značky si jsou vědomé i toho, že existuje čím dál větší skupina lidí, která se zajímá o materiálové složení oblečení, a především toho, že materiály se dají rozdělit na ekologické a neekologické. Sami jsme o “eko” materiálech nedávno napsali článek. Je úsměvné, že pokud už fast fashion značky vyrobí něco z organické bavlny nebo z Tencelu, chlubí se tím, kde můžou. Že by šlo o další skvěle fungující marketingový nástroj…? 

Z vlastní zkušenosti doporučuji vždy pečlivě zkontrolovat cedulku se složením uvnitř oděvu, protože tyto věci často obsahují pouze příměs daného materiálu. Příkladem budiž tričko, které nám je prezentováno jakožto organic cotton, ale je vyrobeno z 90% z konvenční bavlny a jen z 10% z bavlny organické. Velice populární jsou i svetry s označením kašmírové nebo vlněné, obsahující jen 5% těchto materiálů, přičemž zbytek tvoří obyčejný syntetický akryl. Takové výrobky nejen že nejsou ničím udržitelné, ale hlavně nestojí za vyšší cenu, za kterou se obvykle prodávají.  

Lokální se nerovná udržitelný

S udržitelností je úzce spjata i lokálnost. Dává to smysl - věci, které jsou nám blízko, šetří uhlíkovou stopu v podobě dopravy. Lokální však ještě automaticky neznamená udržitelný. To, že je značka česká nebo slovenská nám o udržitelnosti neříká vůbec nic. Je třeba se ptát, kde a kým bylo její oblečení ušito, jaké materiály používá a jaká je její celková filozofie. 

Jak poznat, že je značka udržitelná? 

Důležitým poznávacím znakem je transparentnost značky. Jinými slovy by nemělo být těžké dohledat informace o tom, jak a kde své oblečení vyrábí, odkud získává materiály atp. Schválně se zkuste podívat na web nebo sociální sítě značek, které vás v tomto ohledu zajímají. Hodně napoví také způsob prezentace a komunikace. 

Dobrým nástrojem na dešifrování toho, zda je značka udržitelná či nikoliv, je aplikace Good on you, kde se dá najít environmentální hodnocení více než tisíce značek.

Co se týče materiálů, nejspolehlivějším vodítkem jsou certifikáty. Nejznámější a zřejmě i nejdůveryhodnější je např. certifikát GOTS, o kterém jsme v minulosti napsali článek.

Závěrem… 

Cílem tohoto článku není hanobit módní řetězce. Ráda bych, aby vám jeho přečtení pomohlo při vědomých nákupech a tvorbě udržitelného šatníku. Nekupujte věci jen proto, že jsou označeny cedulkou eco friendly nebo udržitelný, ale proto, že jste si jistí, že daná věc je pro vás perfektní a budete ji s láskou nosit až do roztrhání. A pokud bude daná věc od (skutečně) udržitelné značky, o to líp. 

Tereza Reyes

Copywriter, blogger, influencer

Na slovo eco-friendly jsem už poměrně alergická. Pokud chceme žít udržitelně, není to o tom, že budeme nakupovat věci s označením “eko.” I eko věci jsou pořád věci, které musely být z něčeho vyrobeny a odněkud někam převezeny. Klíčem k udržitelnosti je podle mě minimalistický přístup - zamýšlení se nad každým nákupem a vědomé omezování naší spotřeby, ať už se jedná o módu nebo o potraviny.
Instagram